美股星巴克调整中国管理团队架构 王静瑛担任首席执行官

　　美股星巴克调整中国管理团队架构，王静瑛担任首席执行官。面对来势汹汹的瑞幸咖啡，咖啡行业霸主星巴克也坐不住了，决心调整中国管理团队，对人事架构和组织成员进行大幅度调整，想通过团队的调整，来获取新一轮的市场机遇。而在星巴克中国内部看来，此次中国区的架构调整，也是总部对中国市场未来发展的看好。

　　一、星巴克调整中国管理团队架构

　　从星巴克方面获得证实，当日，该集团总裁JohnCulver在发给全中国星巴克伙伴的一封内部信中首次公布，中国管理团队架构将进行重大调整：从2019年6月1日起，星巴克中国首席执行官王静瑛(BelindaWong)将升任星巴克中国董事长兼首席执行官，同时，星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。

　　“新的组织架构可以使我们更灵活地调动与配置资源，实现短期业务需求和长期战略发展之间的平衡。”对于此番调整，JohnCulver表示，“在更加关注顾客和伙伴的同时，我们将加快创新速度，更好地把握在第三空间和数字领域的新一轮发展机遇，继续赢在未来。”

　　随着管理架构的调整，星巴克中国相关高管的职位也发生变化。除了首席执行官王静瑛将升任董事长兼首席执行官之外，其现任首席运营官蔡德粦(LeoTsoi)将升任零售总裁兼首席运营官，现任数字创新副总裁刘文娟(MollyLiu)将晋升为数字创新总经理。

　　对于新设的董事长一职，星巴克方面表示，王静瑛将全权负责星巴克在中国市场的业绩发展，着力于星巴克中国“未来蓝图的绘制”，全面执掌未来的发展战略与业务创新。

　　根据星巴克中国提供的一份资料，自2011年起，王静瑛为星巴克在中国取得的前所未有的业务增长作出了巨大的贡献。不仅带领中国团队开设了大获成功的星巴克臻选上海烘焙工坊，还领导2017年华东市场的收购和整合，成功达成公司迄今最大的一笔收购协议。此外，她推动了与阿里巴巴集团在“新零售”领域的全方位深度战略合作关系，突破性打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化平台。

　　“在她的领导下，星巴克在中国的创新和发展速度远超星巴克全球其他市场。”星巴克方面如是表示。

　　同时，根据上述资料，新任星巴克中国零售总裁兼首席运营官蔡德粦，将全面负责星巴克中国零售业务的业绩表现与人才发展，继续推动星巴克“第三空间”在中国市场的创新与构建。新任星巴克中国数字创新总经理刘文娟则主要负责公司“第四空间”的发展，即全面领导和负责数字创新业务单元的发展，加强电子商务业务。

　　二、调整后的中国管理团队背景资料

　　新任董事长兼首席执行官王静瑛的职责将转为着力于星巴克中国未来蓝图的绘制，全面执掌未来的发展战略与业务创新。在此之前，星巴克中国并无设立董事长一职，王静瑛将全权负责星巴克在中国市场的业绩发展。

　　资料显示，王静瑛于2000年1月加入星巴克，在星巴克中国及亚太区担任多个领导职位，并于2016年升任星巴克中国首席执行官。在她的领导下，星巴克在中国的创新和发展速度远超星巴克全球其他市场。据悉，她曾带领中国团队开设了星巴克臻选上海烘焙工坊，领导了2017年华东市场的收购和整合，成功达成公司迄今最大的一笔收购协议，并推动了星巴克与阿里巴巴集团在“新零售”领域的全方位深度战略合作关系。

　　新任星巴克中国零售总裁兼首席运营官蔡德粦，将全面负责星巴克中国零售业务的业绩表现与人才发展。在新的岗位上，他将继续推动星巴克“第三空间”在中国市场的创新与构建，确保其持续适应迅速发展的中国咖啡市场。

　　新任星巴克中国数字创新总经理刘文娟，则将全面领导和负责数字创新业务单元的发展。她曾领导星巴克中国推出过许多领先业界的数字创新服务和产品，包括“用星说”和“专星送”，并为星巴克中国成功搭建了一个快速发展的数字产业板块。未来，她将继续领导年轻的数字创新团队，展现星巴克中国在数字化发展领域的巨大潜力，打造第四空间体验。

　　三、中国管理团队原因

　　业内专家普遍认为，这是星巴克中国继续深耕“第三空间”以及探索发力“第四空间”的实质性举措。

　　众所周知，在星巴克的经营理念中，打造“第三空间”的社交场所是其重要的经营特色。一个月前，星巴克中国高级质量经理尼力公开表示，星巴克一直以来的企业文化更多强调和顾客的连接和沟通，曾认为外卖业务不能更好的践行这种理念。但是面对客群的改变，其目前已将外卖业务中注入星巴克的品牌理念。

　　但是，更深层的原因是，为了应对像瑞幸咖啡一样的咖啡新秀。

　　大润发用14年，打败了家乐福、沃尔玛，成为中国内地零售百货业的冠军。2017年底，大润发却被阿里巴巴收购。大润发创始人黄瑞明曾有一句著名的感叹：“我战胜了所有对手，却败给了时代。”

　　星巴克和瑞幸咖啡也代表着新旧两种不同的势力。

　　进入中国市场19年，星巴克一直沿着传统的商业逻辑前行。找到最黄金的商业地段，开设最豪华的店面，将咖啡卖给更多的用户。这是传统的商业的逻辑。

　　瑞幸咖啡走了另一条路，在黄金地段但不一定是在一楼开设门店，通过线上线下相结合的模式，满足用户自提或外卖的需求，瑞幸咖啡的逻辑是，为用户方便的提供一杯咖啡。

　　正如李善友教授所言，每一家企业的增长模型都不一样。星巴克通过将咖啡卖给更多的人实现增长，在星巴克的增长模型中咖啡第一用户第二。瑞幸咖啡是希望让用户更方便的喝到咖啡，在瑞幸咖啡的增长模式中，用户第一咖啡第二。

　　前者是零售企业，后者是新零售企业。

　　一年时间，瑞幸咖啡进入22个城市，开设了2073家门店，沉淀了1254万用户，销售了8968万杯咖啡，跻身为国内咖啡市场的第二大连锁品牌。

　　反观星巴克似乎流年不利。2018年全年财报显示，星巴克净收入达到了247亿美元，同比只增长了10％。特别是在中国市场，经历了第三季度的首次下滑后，星巴克在中国市场的同店销售额只是略微增长了1％。一直被寄予厚望的中国市场，营运利润率下降7.6％，出现9年来的首次下降。

　　另外，据CNBC报道，高盛近期将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，主要是出于对中国市场疲软的担心。此外，高盛还将星巴克目标价从75美元下调至68美元。

　　所以说，美股星巴克调整中国管理团队架构，也是迫不得已的，此举也是在为自己做一次涅槃式的重生。