“舍命狂奔”的盒马鲜生，何以走下神坛？

自2016年1月开出首家店至今，盒马已在全国14个城市发展出64家门店，服务约1000万消费者。凭借物美价廉的爆款商品，盒马生鲜超市迎来送往，消费者络绎不绝。以致于这种“线上+线下”、“零售+餐饮”的新零售概念吸引了许多商业巨头，期间，京东、苏宁、美团、永辉等快速发展了各自的生鲜零售业态。众神归位，这是生鲜新零售崛起的开始。

然而现在那个曾经火遍大江南北的新零售概念，似乎集体遇冷了。

5月31日，盒马开业三年来首次关店。盒马方面解释称，“做零售没有百分之百的事情，差的要及时调整，这样才能保持健康的体魄”。不难看出，业绩不佳或是此次关店的主因。

然而，这绝非个例。在此之前，永辉旗下超级物种因业绩亏损被剥离出财报；美团旗下小象生鲜关闭70%店面；京东7FRESH换帅密谋裁员……

一切现象的背后，似乎预示着大跨步的生鲜行业走向了新的拐点。

没有价格优势的生鲜超市风光不再

盒马生鲜在北京第一家店面开业时，曾一度出现疯抢局面。如今海鲜盛宴的现象早已荡然无存，从明星产品“波士顿大龙虾”的价位来看，较平价海鲜市场已无明显价格优势。营销人员透露，相较于此前，龙虾价格上涨了约四分之一，更经济实惠的小菜品则成了主流。

盒马鲜生CEO侯毅在《2019年，填坑之战》演讲中坦言，“虽然今天大海鲜还在卖，市场存在的。但是已经不像过去几年那么抢手了，所以今天如果还去做新零售卖大海鲜，基本上有效期一个月，一个月以后大家就说这个东西没什么好吃的”。

丢失价格优势的不仅仅是盒马。

5月30日，7FRESH北京首创奥特莱斯店宣布开业，当日的波士顿大龙虾售价为108元。但在去年1月，7FRESH首家门店大族广场店开业时，波士顿龙虾售价仅为59元。

棘手的还不止这些。食材的安全与新鲜是生鲜行业的命门，而盒马却屡被打脸。

去年12月，国家市场监督管理总局发布食品安全抽检信息，在组织抽检11类食品1781批次样品中，不合格样品占11批次。盒马鲜生、京东等均上黑榜；几乎同一时间段，因更改农产品包装标签，上海一盒马店被监管局以涉嫌消费欺诈立案调查。

虽然盒马表态要杜绝类似事件再发生，但接二连三的不良事件，还是让头戴光环的盒马，逐渐走下神坛。

收缩战线还是继续狂奔？

在中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚看来，盒马鲜生线上订单量占比若超过70%，那线下门店将不再需要太大的展示面积，否则平衡人力、租金成本来看，会很不划算。

“蒙眼狂奔”的盒马也深知这一定律。

不久前，侯毅公布了盒马除标准门店之外的4个新业态：盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站。

可以预见的是，在高投入的背景下，标准门店扩张速度放缓已成定局。4个新业态，很可能是盒马未来押注的对象。

另一个现象是，在阿里财报中，在连续三个月为盒马高投入后，却在上个季度降低了设备等花费。这也意味着，在上个季度，阿里未在盒马上大规模投入，至少投入金额较以往季度，相差悬殊。

但蹊跷的是，这与侯毅的公开言论有所差异。他对盒马今年的扩张形式依旧看好，“盒马今年还是舍命狂奔之年，我们还是需要用最快的速度让盒马的大门店至少一番之上”。

未来路新零售在何方？

如今，新零售实践者们在反思自己在生鲜上踩过的“坑”，同时也在探寻出新的市场空间。他们不约而同地瞄准了社区市场，并持续加码。

今年3月底，侯毅透露，在一些有巨大挑战的地区，盒马需要迭代，“我们希望用盒马菜市这样的形式去进入这些城市，希望这些商品更地地气，符合老百姓的需求”。

5月，京东7FRESH王敬表示，未来将推出两个全新业态：七鲜生活和七范。其中，“七鲜生活”是针对社区居民的社区小超市业态，面积在200平米至300平米，主打邻居概念与亲近性。

同月，在美团点评公布财报后的分析师电话会议上，CFO陈少晖表示，由于投资回报率低于预期，已经关闭低线城市的5家小象生鲜门店。同时未来会更关注于社区里的小商店零售——美团买菜。“这能满足用户对于生鲜食品外卖的需求，但是这只是个开始，我们还要优化这个业务模式”。