卖到德国去！跨境电商出口新机遇

         在外界眼中，行事作风一板一眼的德国人，居然也和中国人一样很喜欢海淘，这是从事跨境电商行业的何天龙此前没想到的，但逐年增长的销售数据不会说谎。

　　何天龙是宁波遨森电子商务服务股份有限公司(873076)(下称“遨森电商”)的副总经理，早些时候，遨森电商就注意到了德国在欧洲电商市场中高速增长的商机，虽然德国并非他们目前最大的海外市场，不过在经过数年的经营后，公司在eBay德国店铺近几年的年销售平均增长率维持在45%以上，2017年德国站的营收总额超过500万欧元。

　　如今，诸如遨森电商这样主营跨境电商出口业务的中国公司不在少数，它们寄期望于从这个世界第四大经济体中开拓新的增长点。

　　优良的网络基础设施以及庞大的网民，催生了德国电子商务产业的繁荣。“德国电商用户人数已经达到了5600万，德国人喜欢网购，该国的电商渗透率在欧洲绝对数一数二。”eBay国际跨境贸易事业部中国区总经理郑长青告诉第一财经，目前，中国已经成为eBay德国消费者最大的“海淘”货源地。

　　德国消费者在eBay平台上每购买3件海外商品，就有2件来自中国。由此可见，德国正在成为中国跨境电商零售出口产业的下一个风口。

　　下一站到德国去

　　其实，德国人对电商、海淘等新事物的接受程度并不低。

　　据Forrester研究数据，2017年德国电商市场规模达到了498亿欧元;预计到2018年底，这一市场规模将增长至557亿欧元。此外，“海淘”越来越成为德国消费者认可的购物方式，其在全民购物中的比重，已经从2016年的11%上升到2017年的18%。

　　作为一家老牌电商公司，eBay早在1999年就进入德国市场，在德国市场深耕多年。目前，eBay德国的站点eBay.de的活跃用户数达到1700多万，是德国消费者最常使用的购物网站之一。

　　eBay发现，在2017年，有超过700万德国消费者购买过来自中国的商品。“不要以为只有中国人喜欢海淘，德国人也很喜欢。海淘在德国消费者购物花费中的比例达到了18%。”郑长青告诉第一财经记者。

　　同时，郑长青和其团队也发现，德国消费者对“中国制造”的认可度和接受度在不断提升，增长强劲的德国电商市场，正在成为中国跨境电商零售出口产业新高地。

　　金字塔并非一日铸就。早在2002年，eBay德国的平台上就有中国商家入驻，在此后的十几年中，在eBay平台上开展德国出口业务的中国卖家数量增长30倍，销售额增幅高达6000倍。

　　那么，最受德国人欢迎的中国货品是什么?

　　根据eBay发布的《跨境电商出口德国市场指南》(下称《指南》)，2018年上半年中国卖家销售额最高的品类前五名为，手机及配件、家具和生活用品、汽配、服装及配件、DIY工具;玩具、收藏品、乐器位列销售额成长最快的品类前三;玩具类商品更是以超过120%的增速成为销售额成长冠军。

　　中国的制造业有其无可比拟的优势，一些中国的科技产品非常受到海外消费者的欢迎。不过，和绝大多数中国网民一样，德国消费者也热衷于比价，且爱看购买评论。这就意味着，目前在德国销售的中国货品，在价格定位上多处于中等偏下，主打性价比。

　　在何天龙看来，相较于欧洲其他国家，德国人的务实确实有一定优势。在其他一些欧洲国家，有些员工会比较散漫，常常遇到的情况是，在计划部署之后，当地的员工就自顾自地去休假了。

　　是机遇也有挑战

　　值得一提的是，eBay平台目前也在摸索哪些产品可以在德国热销，以期帮助中国卖家发挥自身优势积极开拓德国市场。“我们希望挖掘当地市场的空白点，帮助卖家找到金矿所在。”郑长青有一个30余人的招商团队，“中国市场太大了，你需要有的放矢。”

　　上述《指南》根据大数据测算出，在德国市场，智能手表、无人机、3D打印机、家具、家电、刹车盘、自行车、个人防护用品这些产品属于高潜力商品，这是当地需求量大但供应不充分的品类，这也意味如果中国卖家可以集中在前述几个领域集中发力。

　　众所周知，德国是一个传统的音乐大国，根据德国音乐商业协会2018年的最新统计，在8000万德国人口中，有1400万人能够熟练演奏至少一种乐器。而在中国天津，则有不少老、中、小乐器制造商面临着经营不善的窘境。

　　为此，郑长青的招商团队在当地招商，说服那些制造厂商通过电商途径将自己的乐器销售至海外。据说，这些商户们由此获得了不错的成绩，开发出了新的业绩增长点。

　　今年11月21日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围。同时，按照国际通行做法，支持跨境电商出口，研究完善相关出口退税等政策。

　　这一政策对于从事跨境电商业务的企业构成利好。除了eBay，亚马逊等国际平台也是中国企业选择“出海”的合作对象。

　　作为全球最大的小商品集散中心和采购基地义乌，就有不少这样的商家。义乌市严昆电子商务有限公司自2004年开始借助eBay从事跨境电商出口业务，品类包括家居、3C、饰品等业务，总经理吴永刚此前接受第一财经采访时就表示，他们在去年10月进驻了东南亚电商Sea旗下的Shopee平台，“刚开始与Shopee合作时，因为还没有具体的数据，内心比较犹豫。不过，东南亚市场规模增速和潜力诱人。”值得一提的是，腾讯持有Sea的股份比例为34.3%。

　　何天龙表示，去到一个新的国家做生意需要了解当地的政策法规，这是一件要紧事儿，务实而较真的德国尤其如此。

　　遨森电商此前吃过一个亏，公司运出的商品的认证已经临期，但冒着打擦边球的风险出了海关，到达德国时，该商品的认证期限过期，公司方面被告知要么就地销毁、要么退回中国重新获得认证许可后，方能进入德国销售。

　　“销毁是不可能的，本来货物质量没问题，只是德国需要的那个认证许可证过期了。”不过，运回中国对于公司来说，意味着必须额外支出一笔费用，包括滞留在德国海关的费用等。“这也是个教训。你在海外做买卖必须要实时更新各种法规要求。”何天龙告诉第一财经。

　　电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平认为，出口电商行业发展迅速有助于倒逼“中国制造”转型升级。由于我国制造业在成本及规模上具有较高优势，而越来越多的传统外贸企业加快触网力度，出口电商能够帮助中国制造业更加便捷地拓展国际化市场，促进“中国制造”借助互联网的方式实现更好的转型升级。

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