200万商家参与“双12” 口碑饿了么拓展新零售边界

　    阿里巴巴本地生活服务公司，将在双十二火力全开。

　　日前， 口碑和饿了么双双公布了今年双十二的玩法。双十二期间，用口碑APP点餐不仅有满减活动，消费者登录口碑APP，也可领取礼包。而饿了么也将联手麦当劳、海底捞等品牌推出系列优惠活动。据悉，参与口碑饿了么“双12”吃喝玩乐节的线下商家达200万家。

　　“这是口碑与饿了么宣布合并后的首次亮相，也是双十二的第五年。因此对于今年双十二的成果我们格外期待。”阿里巴巴集团副总裁范驰向21世纪经济报道等媒体记者表示，双十一是口碑与集团的协同作战，而双十二则强调本地生活服务的特色。 其目的在于加速商家的数字化进程，进一步扩大本地生活服务的场景。

　　21世纪经济研究院联合阿里巴巴近日共同发布的《2018“花开新零售”》报告显示，在2018年双11期间，口碑首次参与到促销中，在口碑APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1200万单。而外卖虽然仍然以餐饮美食为主，但是早餐、夜宵等非正常时段的外卖增速也在进一步加快，92%的夜宵商户参与了天猫双11。当日，新零售销售排名前五名的依次是百果园、家乐福、周黑鸭、每日优鲜和鲜丰水果。

　　这意味着，在本地生活服务领域，餐饮之外的需求正在被引爆，对于本地生活服务平台来说，向线下渗透的力度也会进一步加大。

　　饿了么与口碑协同作战：“双12”序幕拉开

　　10月12日，阿里巴巴集团宣布，旗下饿了么和口碑合并成立本地生活服务平台。截至目前，生活服务公司已经收到30亿美元的投资承诺，投资方包括阿里和软银。

　　“众所周知，口碑主要的业务是到店业务，而饿了么则主要是到家业务。两大平台的会师意味着两种业务的融合。”口碑市场运营总监朱晓蕾向21世纪经济报道记者表示，除了业务形态的融合，此次双十二活动相比以往具有更充裕的流量，以口碑为例，其用户入口包括口碑APP、支付宝与饿了么的口碑入口，以及淘宝的口碑旗舰店四种，直接触达2亿用户。

　　阿里巴巴官方数据显示，参与口碑双12的商家已从2013年的2万增加到2018年的200万。而就在刚刚过去的双十一，用户在口碑APP里的交易笔数超过1200万笔，点单的交易笔数相较于10月增长2倍。

　　朱晓蕾进一步透露，双十二线上主推的是5折优惠商品。用户根据需求，提前规划自己的吃喝玩乐的目的地，享受优惠商品。而在线下，还有到店的点餐优惠。她认为，通过口碑、饿了么、支付宝、淘宝四端联动，双十二能够爆发出强大的商业赋能能力。《2018“花开新零售”》报告显示，2017年O2O市场整体规模达9992.1亿元，较去年增长71.5%，增速显著。其中到店O2O市场规模为7611.9亿，占比76.2%，外卖业务迎来强劲增长，整个餐饮市场同比上年增长10.74%，增速平稳。

　　同时，点单业务也增长迅速。2018年，口碑在全国普及“手机点餐”功能，截至目前，全国有18%的商家接入手机点餐，渗透率每季度增长3.2%。

　　阿里巴巴集团副总裁范驰认为，过去两年的双十二，口碑和支付宝通过移动支付与在线商品营销，推动线下人、交易、货品的数字化。而到了2018年，本地生活公司则希望通过到店手机点单、智慧餐厅等互联网技术，推进线下人、货、场的数字化进程。

　　21世纪经济研究院统计数据显示，整个本地生活市场的数字化率目前仅为15%左右。低数字化率成了整个市场商业效率、运营模式升级的主要短板。因此，双12的五年，也是本地生活市场不断数字化、升级新零售的五年。未来，将持续将平台能力赋能商家。

　　阿里本地生活：以“人”为中心扩展场景

　　阿里巴巴的生态能力，正在从双11的线上，拉回到双12的线下。而今年的目标，不仅仅在于成交量，而是加大培养口碑和饿了么自身的影响力，进一步扶持这两个子品牌。不过，阿里巴巴的野心显然不止是餐饮和外卖领域。这场线下狂欢涵盖的类别除了餐厅、超市、便利店外，已经覆盖到了美容美发、休闲娱乐、亲子教育、运动健身、酒店景区等更多场景。

　　21世纪经济研究院指出，本地生活服务领域还有巨大的发展空间。无论是到店、外卖还是商家的系统升级，都还仅仅只是开始，平台面临来自技术、流量、差异化等各方面的竞争。

　　当前外卖市场现状是，B端商户逐渐对数字化、大数据、信息管理等提出了更高的需求，而C端的用户也不再满足于便宜、廉价的服务，而是更加追求品质和消费升级。因此，对商家赋能也成为平台竞争的策略之一。

　　新零售无疑是解决商户与用户需求点的一大策略。在阿里新零售体系内，口碑专注到店消费服务，饿了么专注到家生活服务。此外，外卖的品质也在进一步提升中。

　　8月2日，星巴克与阿里巴巴宣布达成全面战略合作，合作内容包括星巴克联手阿里巴巴上线外送服务，并计划联手打造星巴克新零售智慧门店，打通饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个渠道，布局外卖市场。按照协议，阿里巴巴旗下的饿了么和盒马鲜生都会成为星巴克的外送渠道，预计年底覆盖至30个城市超过2,000家门店。

　　星巴克与阿里巴巴合作，目的在于挽回中国市场销量下滑的颓势。阿里巴巴合伙人、饿了么 CEO 王磊接受21世纪经济报道记者采访时则表示，饿了么未来的竞争核心在于生态能力。对于饿了么来说，在咖啡这一高频词消费品类领域，拿下具备头部品牌和高端用户的星巴克，对自身品牌和流量的意义巨大。

　　据悉，二者的合作时间为三年。在此期间，也将是饿了么极力拓展品牌影响力，以与美团外卖进行差异化竞争的关键时期。拿下优质供给端，将是未来一段时间O2O领域重要的竞争方向。

　　21世纪经济研究院认为，总体来看，巨头们已然跳出“餐饮外卖”这一局限，更加着眼于生态能力、商户数字化、配送物流网络等多方面的布局。同时，在集团化作战的背景下，与其他业务的融合也在进一步加大。

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