品牌老化、多元化成果欠佳 长虹美菱或遇“中年危机

距海尔“砸冰箱”过去30余年后，长虹美菱日前也上演了一场“切冰箱”的戏码，意在借此推出高端产品。此款产品对业绩的贡献能有几何尚待时间检验，但长虹美菱2018年的业绩报告却显示其此前的高端布局、多元化战略效果并不尽如人意。

截至2018年底，长虹美菱实现营业收入174.9亿元，同比增长4.12%，归属于上市公司股东的净利润3865.83万元，同比增长19.05%；扣非净利润则为-314.28万元，经营性现金流约-2.2亿元。事实上，2018年第二、三季度，长虹美菱的扣非净利润皆为负。

这与长虹美菱在2017年年报中所设定的2018年经营目标，即“争取实现营业收入较上一年度增长10%以上、归属于母公司股东的净利润较上一年度增长800%以上”相去甚远。

值得一提的是，2018年，长虹美菱旗下4家子公司出现亏损，分别为中山长虹电器有限公司亏损9686万元，合肥美菱集团控股有限公司亏损7198万元，长美科技有限公司亏损1795万元，美菱卡迪洗衣机有限公司亏损677万元，共计亏损约1.94亿元。

业内专家表示，在长虹美菱产品技术尚可的情况下，其品牌老化、吸引力不足是导致业绩不理想的关键因素。在缺乏消费者对品牌认可的情况下，产品的溢价能力难以提升，高端化布局也相对乏力。

《中国经营报》记者就业绩、经营情况等问题致电致函长虹美菱方面，对方表示“会尽快组织相关部门讨论回复”，截至发稿，未收到进一步回复。

毛利率持续下滑

近年来，长虹美菱一直都试图在高端市场布局突破。

2014年，长虹美菱发布了CHiQ智能冰箱、空调；2015年10月，发布了新LOGO；2017年11月份，推出了搭载“水分子激活保鲜技术”的“M鲜生”系列冰箱；2018年10月，又推出了搭载全语音交互技术的M鲜生语音智能冰箱，以及CHiQ5代空调。

不过这一系列举措的效果并不那么明显。长虹美菱年报显示，2013年至2018年间，其国内市场的毛利率整体呈走低的态势，分别为28.09%、27.13%、23.43%、23.40%、22.24%、21.65%。

而作为业绩主力的冰箱、冰柜业务，其毛利率在2013年~2017年间，分别为24.01%、24.33%、22.95%、21.6%、19.05%，2018年则略有回升至21.75%。

值得一提的是，在长虹美菱营收中占比三成以上的空调业务，其毛利率在2013年达到27.18%的高点后，2014年降低至24.19%，此后便始终保持在20%以下，2018年的毛利率仅为16.83%。

于是，长虹美菱的营业收入从2013年的105.39亿元，一路上扬至2018年的174.9亿元，但同期其归属于上市公司股东的净利润则一直在低位徘徊，分别实现2.74亿元、2.95亿元、2649.63万元、2.2亿元、3247.32万元、3865.83万元。

值得一提的是，2015年至2018年间，长虹美菱计入当期损益的政府补助分别为2928.53万元、4115.25万元、6840.37万元、9040.2万元；同期，其扣非净利润则分别为9395.14万元、1.58亿元、-9770.6万元、-314.28万元。

家电行业分析师刘步尘指出，从短期来看，与同行相比，长虹美菱的产品进步偏小，导致其产品竞争力偏弱，产品溢价能力弱，高端产品的价格难以提升。从长期来看，长虹美菱存在品牌老化的现象，对年轻人的吸引力较弱，并且影响力局限于对产品价格较为敏感的消费人群。两个因素结合导致长虹美菱的毛利率整体上不断下滑。

即便如此，在以更新换代和需求升级为主的市场环境下，长虹美菱持续在高端布局。2019年初，长虹美菱发布了“M鲜生”全面薄系列产品，长虹集团董事长赵勇甚至以切开全面薄冰箱的方式大做营销。

不过，在刘步尘看来，该系列产品并没有切中消费者的痛点，“薄不是冰箱最主要的诉求”，大冰箱对有的消费者来说，“是一种身份”，而拓展冰箱内部的使用空间“不是消费者特别在乎的”。刘步尘指出，冰箱箱体变薄的同时还能保持良好的温控效果，不额外增加能耗也是关键问题之一。

多元化业务持续亏损

除了高端化路线，长虹美菱同时还在推进多元化布局，目前其已覆盖空调、洗衣机、厨卫、小家电等全产品线，同时还进入了生物医疗、生鲜电商等新产业领域。不过，据财报来看，多元化对长虹美菱业绩的提振作用尚不明显。

2016年，长虹美菱为推动智能化转型，通过非公开发行股票募资15.7亿元，用于美菱智能制造、智能研发以及智慧生活三大重点平台建设。其中，长虹美菱投资组建了长美科技有限公司(以下简称“长美科技”)，作为智慧生活项目的实施主体。据长虹美菱2016年年报披露，长美科技拥有自主生鲜电商品牌“购食汇”，平台注册会员13万余名，日订单量峰值可达到3900余单；在80余个社区布置线下智能终端冷链设备等。

不过漂亮的运营数据并未体现在业绩上。在2016年4月~12月间，长美科技实现年销售收入为947.60万元，实现净利润为-741.79万元。经过两年多的运营，长美科技的业绩并无起色，2017年、2018年其亏损额度反而有所扩大，分别实现净利润-1349.5万元、-1794.73万元。

记者发现，“购食汇”线上平台目前无法使用。在“购食汇”官网上选购商品后，跳转页面显示“商品已下架或不存在”；APP上选择商品后则显示“暂无数据”，定位至四川绵阳后，首页上则显示“购食汇平台将于2019年3月25日起进行系统维护，届时将暂停配送”，页面上同时显示了“退款通道”。

除了布局生鲜电商之外，2017年初，长虹美菱与意大利Candy集团签署了《战略合作框架协议》，成立了美菱卡迪洗衣机有限公司(以下简称“美菱卡迪”)，以促进洗衣机产品业务的发展。不过，继2017年净利润为-208.7万元后，2018年美菱卡迪亏损额继续扩大，净利润为-676.88万元。光大证券研报指出，洗衣机收入同比下滑，主要由于Candy品牌被海尔收购，出于品牌运营前景考虑，经销商减少提货。由此来看，美菱卡迪或将持续受收购事件影响。

同时，长虹美菱参与设立的宏源地能热泵科技有限公司，主要业务为地能热冷一体机整机系统及零部件的生产和销售等，在2018年实现了-579.53万元的投资收益。

值得一提的是，在空调行业整体保持增长的2018年，主要业务为空调研发、制造、国外销售的中山长虹电器有限公司(以下简称“中山长虹”)却在2018年实现净利润为-9686.47万元。刘步尘指出，中山空调的业绩下滑主要在于其经营能力不理想。

事实上，2017年，在国内家用空调零售额规模同比增长26.4%、零售量规模同比增长23.1%的情况下，中山长虹实现净利-7303.24万元。而在中山长虹亏损的同时，长虹美菱另一家以空调研发、制造、国内销售为主业的子公司四川长虹空调有限公司，业绩也颇为动荡，2015年~2018年，其净利润分别为-6293.75万元、3075.73万元、1.34亿元、3283.06万元。