瑞幸咖啡投机之王

据IPO早知道消息，瑞幸咖啡4月22日正式向美国SEC递交了招股书，股票代码为“LK”，暂定融资额为1亿美元。它宣布最新一轮融资的时间，就在四天前。

C叔的第一感觉是，拿完一轮融资马上宣布上市，瑞幸咖啡的这一速度估计也是创了记录。

认真地来看下这个项目，在它的招股书里也依然看不到它亏本卖咖啡的商业模式在哪里：它的流量思维有什么创新变现空间，什么时候、什么条件能触发盈亏平衡点转换，都是此时此刻看不到的。

即便讲故事，目前瑞幸咖啡也仅仅展示了自己想做“星巴克颠覆者”的形象——直至上市关头，仍处于“想做”，而没有办法给出具体颠覆方案的阶段。一个在中国拥有2370家门店的商业体，用着互联网创业泡沫时期最俗套的补贴策略，与愿意赌一把的风险投资机构一拍即合，就用一年多时间催生了瑞幸咖啡。

为何瑞幸咖啡选择此时上市？无非是再做一次激进投机：刚好美股重新回到高位，钱比较好拿。

无论是道琼斯还是纳斯达克指数，最近都已接近过去一年的高点。与2018年12月的低点比，目前已经上涨30%左右。

瑞幸的本质

瑞幸咖啡一直以星巴克挑战者自居，但从营收和净利润来看，瑞幸都很弱小。

根据招股书显示，瑞幸咖啡2019年第一季度营收为4.785亿元，净亏损为5.518亿元。在整个2018年全年，瑞幸咖啡营收为8.407亿元，净亏损为16.19亿元。

常年价格补贴，怎么可能不亏？

反观星巴克，早就进入了稳定期，连续5年毛利润超过50%，其中2018年营收、净利润分别达到了247.2亿美元和45.2亿美元。

按照星巴克的标准，一杯咖啡的平均成本里，牛奶约2元，咖啡豆约2元，杯子约0.5块。

即使瑞幸在原材料上节省一点，也得落入4-5块区间，如果再加上加速开店和聘请更多员工，单位成本将更高。

如果瑞幸仍然维持当前的价格策略不变，其亏损的窘境暂时难以扭转。

瑞幸咖啡的招股书也展示了一些向好的数据。2018年Q1-Q4，瑞幸咖啡经营亏损率分别为966%、283%、201%和138%，已呈现损失逐季递减的趋势，2019年Q1更是进一步缩窄至110%，单位获客成本将至16.9元。

星巴克尽管在中国占据近60%的市场份额，2018年前三季度同店销售额下降2%，并拖累整个亚太市场毛利率由26.6%下降至19%。

此外，截至3月底，瑞幸咖啡已跻身中国市场份额第二，拥有2370家门店，在北京、上海等城市核心区实现500米范围内100%覆盖。

按照瑞幸咖啡创始人钱治亚年初发布的计划，到2019年底在中国门店数量超过4500家，届时将超过星巴克跃居大陆第一。

瑞幸咖啡把星巴克当成对手，但事实上，两者尽管有竞争，却不构成正面冲突。在某种程度上，这种差别，跟一点点奶茶店与星巴克咖啡店之间的所谓竞争有些类似。

当前瑞幸咖啡开设了自取式门店、休闲式门店和配送式厨房三类门店，其中自取式门店占据了91.3%的份额。其布点通常以写字楼、商圈、社区等人流密集的地方为主，商店面积一般只有20㎡-60㎡，座位有限。

这种店面设置便于接近客户，并通过低租金和装修成本迅速扩张。而星巴克“第三空间”概念深入人心，咖啡馆不止提供咖啡，还是工作、学习、社交、谈事情的地方，以带给客户更好的体验，门店面积通常能达到200㎡以上。

瑞幸之前一直在做价格补贴，“买二赠一，买五赠二”是常态——购买一杯咖啡的价格区间在14-18元，而星巴克的价格则在28-40元。

价格差异导致其客户定位存在较大的差别，星巴克在中国大陆的消费者定位为追求品味、时尚的中高收入人群，瑞幸咖啡则面向中等收入人群。

这一点在年龄上也有所体现，星巴克客户综合年龄在25-40岁左右，而瑞幸咖啡24岁以下消费者占比高达48%。

区位设置和体验模式决定了瑞幸咖啡和星巴克在营销方式方面也存在很大差别。前者采用互联网技术（APP、“免费策略”和“裂变机制”）结合传统广告营销三板斧（航空式轰炸广告、形象代言人轰炸、大型新闻发布会轰炸）的方式，而后者仍执行“会员营销”，但与时俱进加进了互联网技术。

结合区位选择、价格策略、营销方式三方面来看，瑞幸咖啡与星巴克截然不同，反观全家、7-11、罗森却在各方面和瑞幸咖啡如出一辙，因而便利店才是瑞幸直面的敌手。

咖啡杯中的赌局

瑞幸粗犷的扩张模式让人难人难以看懂。这种近乎赌博的扩张模式，也蕴藏很大风险。

曾经与瑞幸咖啡并驾齐驱的连咖啡在春节前后完成一波店面调整，预计关闭不盈利和不符合要求的门店120家。

瑞幸咖啡要想继续扩张，仍需大量资金投入。

截至目前，瑞幸咖啡已获得3轮共计5.5亿美元融资，可以说在其扩张的道路上不乏支持者。4月18日瑞幸获得贝莱德领投的1.5亿美元融资。

但无论是最新一轮融资的1.5亿资金，还是上市计划融资的1亿美元，都只够瑞幸咖啡撑个大半年。

资本青睐瑞幸，一个原因是中国咖啡市场的潜力巨大。据权威分析报告显示：中国咖啡消费量每年增长幅度约20%，是世界平均增长幅度的近10倍；中国每年人均咖啡消费小于5杯，而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是400杯，日本每年人均咖啡消费大约是360杯。

与此同时，瑞幸咖啡也应警醒内部风险和外部压力。内部风险主要集中于内部管理能力能否支撑如此高规模的扩张，一旦管理跟不上，带来的是效率的低下和资金的浪费。

外部压力主要来自竞争对手。尽管瑞幸不是星巴克的直接对手，但随着扩张的进行，难免损害到星巴克的利益。事实上，星巴克在去年也进行了一些策略的调整，譬如2018年通过收购令3521间门店100%为自营，改变了以往自营和加盟约五五分的格局。