“金九银十”，恒大打响促销第一枪

8月20日，A股房企龙头万科发布半年报，实现营业收入为1393.2亿元，同比增长31.5%，实现归属于上市公司股东净利润118.4亿元，同比增长29.8%。对此，万科表示，分业务看，上半年全部营业收入中，来自房地产业务的结算收入比例为95.5%。另外，万科今年上半年实现新开工面积1953.0万平方米，占全年开工计划的54.1%。不过，该公司资产负债率超过85%，创下该公司A股上市以来新高。

值得注意的是，7月份房企销售整体放缓，叠加融资难度及风险攀升，预计调价促销和转让项目回笼资金或将成为不少房企的新选择。与此同时，房企激烈竞争也蔓延到头部企业，从今年前7个月销售额来看，虽然碧桂园、万科和恒大行业前三的地位暂时难以被撼动，保利地产位居行业第四，融创中国紧随其后。但2019年全年，保利地产会不会被融创中国挤到第五位成为市场关注点。

全国楼市加速驶向低温通道时，开发商正撕开促销抢跑之口，试图“以价换量”在冷清行情中博一线生机。中国恒大，这家市场规模位居行业前三的房企，赶在9月来临之前，提前启动它的抢收行动。

8月20日，恒大祭出促销大旗，“全国532楼盘，闪购7.8折”，集团旗下之区域公司，悉数推出全员营销优惠升级活动，在8月20日至10月8日期间，恒房通推荐购房均享特殊优惠，且每日推出不定量的特价房单位。而作为全员营销之主力，恒大数万员工都积极在朋友圈转发楼盘促销信息，试图通过人海战略带动公司销售提升。

实际上，恒大绝非今年第一个抢跑的企业，但却是第一个全集团统一启动“金九银十”促销策略的公司。鉴于恒大的体量及市场占有率，此举对于市场的冲击力不容小视。

市场行情加速转冷，正迫使开发商忍痛让渡利润空间。

近日有市场消息称，8月初广州多处新盘大幅降价促销。番禺祈福缤纷汇推出一口价3.39万元/平方米的促销单位，与其前期销售价格相比，一口气下降6000元/平方米，但要求一次性付款。

项目相关负责人称，如此大力促销是为了尽快回笼资金。据悉，此次降价不分楼层，不分单位，价格统一为一次性付款3.39万/平方米，按揭五成首付款以上3.5万/平方米，五成以下3.6万/平方米。

开发商如此大力促销并非孤例。据不完全统计，广州增城已有9个楼盘出现不同幅度降价现象。以碧桂园云顶为例，去年该项目推出90～128平方米户型，均价3.6万/平方米，楼王户型均价3.7万/平方米以上。但如今，90平方米户型均价降至2.8万左右，楼王单位售价仅在3.5万/平方米左右。

其它城市同样存在类似现象。据多个消息源透露，厦门“阳光城文澜府”近日频频推出特价房源，吸引众多买房人前往购房。这批房源带精装，最低29800元/平方米起，一口价267万，折后均价在3.2万/平方米。对比预售最高价达3.7万/平方米，降价幅度可见一斑。

房企拉开降价之口，与低迷的市场行情关系密切。据厦门中原研究中心数据，上周(8月12日-8月18日)厦门住宅成交265套，环比下跌34.9%，日均成交为38套，周成交面积3.76万平方米，环比下跌25.7%，客户观望情绪浓厚。

见微知著，房企正经历今年以来最紧俏的市场局面。以42家发布年度销售目标的房企为样本，上半年目标完成率过半的占40.48%，47.62%的房企目标完成率在40%～50%，更有5家房企目标完成率仅一成有余。

此前大多数人的共识是，规模越大的房企越有利于穿越周期，但如今，这一局面也悄然改变。规模居于前三的“碧万恒”3家龙头房企，今年的销售增速都已有所放缓，甚至出现同比下滑。更为严峻的是，业绩增长也出现“黑天鹅”，尤其中国恒 大发布盈利预警，称2019年上半年税后净利润同比下滑49%至270亿元，旗下恒大健康录得约20亿元亏损，这给大型房企的的前景也蒙上一层阴影。

至于中小房企，业绩下滑亦不再罕见。之前，ST银亿、中交地产、深振业A、世联行、阳光股份、美好置业等公司已先后宣布上半年预减，降幅49%～151%不等。

2019年下半场，雨点般密集袭来的调控，让房企对市场的态度愈发冷静。

8月20日，国务院召开政策例行吹风会，中国人民银行副行长刘国强透露，近期人民银行将在充分调研的基础上发布关于个人住房贷款利率政策的公告。新的LPR形成机制并不会使房贷利率下降。“金融行业应当注意，’房住不炒’的定位不能偏离。同时，避免把房地产工具化。”

调控持续落实之下，有关机构认为，行业调整预期进一步强化，叠加前期需求积极释放，后期需求入市动力将有所减弱，预计全国商品房销售规模仍将处于调整通道。