楼市降价潮开启：恒大首发全集团降价第一枪 凶残白刃战降临

　　恒大首发全集团降价第一枪，楼市降价潮就此开启，金九银十的房地产凶残白刃战即将降临。从8月20日开始，恒大旗下各大区域公司悉数推出全员营销优惠升级活动。同时，折扣力度远超往年，最低打六折，可谓直接打了骨折！为什么有这样的力度，这中间发生了什么，楼市要变天的节奏吗？

　　一、楼市降价潮开启：恒大首发第一枪

　　全国楼市加速驶向低温通道时，开发商正撕开促销抢跑之口，试图“以价换量”在冷清行情中博一线生机。中国恒大，这家市场规模位居行业前三的房企，赶在9月来临之前，提前启动它的抢收行动。

　　8月20日，恒大旗下之区域公司，悉数推出全员营销优惠升级活动，在8月20日至10月8日期间，恒房通推荐购房均享特殊优惠，且每日推出不定量的特价房单位，折扣力度远超往年，最低打六折，可谓直接打了骨折！而作为全员营销之主力，恒大数万员工都积极在朋友圈转发楼盘促销信息，试图通过人海战略带动公司销售提升。

　　实际上，恒大绝非今年第一个抢跑之企业，但却是第一个全集团统一启动“金九银十”促销策略的公司。鉴于恒大的体量及市场占有率，此举对于市场的冲击力不容小视。

　　从接近恒大的人士处获悉，恒大已在内部会议上下达指令，将开启新一轮全员大营销，展开“抢收”行动。恒大并非首家降价促销的房企。据接近恒大的有关人士介绍，恒大每年都会有一到两次的全国楼盘降价促销活动，时间大约在每年的2-3月和9-10月，且已延续多年。“金九银十，房企促销每年都在做，只是今年的市场确实不太热烈。”

　　二、楼市降价潮开启

　　市场行情加速转冷，正迫使开发商忍痛让渡利润空间。

　　近日有市场消息称，8月初广州多处新盘大幅降价促销。番禺祈福缤纷汇推出一口价3.39万元/平方米的促销单位，与其前期销售价格相比，一口气下降6000元/平方米，但要求一次性付款。

　　项目相关负责人称，如此大力促销是为了尽快回笼资金。据悉，此次降价不分楼层，不分单位，价格统一为一次性付款3.39万/平方米，按揭五成首付款以上3.5万/平方米，五成以下3.6万/平方米。

　　开发商如此大力促销并非孤例。据不完全统计，广州增城已有9个楼盘出现不同幅度降价现象。以碧桂园(02007.HK)云顶为例，去年该项目推出90~128平方米户型，均价3.6万/平方米，楼王户型均价3.7万/平方米以上。但如今，90平方米户型均价降至2.8万左右，楼王单位售价仅在3.5万/平方米左右。

　　其它城市同样存在类似现象。据多个消息源透露，厦门“阳光城文澜府”近日频频推出特价房源，吸引众多买房人前往购房。这批房源带精装，最低29800元/平方米起，一口价267万，折后均价在3.2万/平方米。对比预售最高价达3.7万/平方米，降价幅度可见一斑。

　　房企拉开降价之口，与低迷的市场行情关系密切。据厦门中原研究中心数据，上周(8月12日-8月18日)厦门住宅成交265套，环比下跌34.9%，日均成交为38套，周成交面积3.76万平方米，环比下跌25.7%，客户观望情绪浓厚。

　　回到广州，克而瑞广州区域总经理梁永光分析称，7月广州商品住宅新增供应环比增加，但仍不及去年同期，成交量较上月小幅减少，整体市场表现低迷。新开盘项目不多，整体去化率约38%，环比上月有所回落。

　　见微知著，房企正经历今年以来最紧俏的市场局面。以42家发布年度销售目标的房企为样本，上半年目标完成率过半的占40.48%，47.62%的房企目标完成率在40%~50%，更有5家房企目标完成率仅一成有余。

　　此前大多数人的共识是，规模越大的房企越有利于穿越周期，但如今，这一局面也悄然改变。规模居于前三的“碧万恒”3家龙头房企，今年的销售增速都已有所放缓，甚至出现同比下滑。更为严峻的是，业绩增长也出现“黑天鹅”，尤其中国恒大发布盈利预警，称2019年上半年税后净利润同比下滑49%至270亿元，旗下恒大健康(00708.HK)录得约20亿元亏损，这给大型房企的的前景也蒙上一层阴影。

　　至于中小房企，业绩下滑亦不再罕见。之前，ST银亿(000981.SZ)、中交地产(000736.SZ)、深振业A(000006.SZ)、世联行(002285.SZ)、阳光股份(000608.SZ)、美好置业(000667.SZ)等公司已先后宣布上半年预减，降幅49%~151%不等。

　　三、楼市降价潮目睹之现状

　　与此同时，求生欲极强的万科、万达等一线房企也闻风而动，纷纷促销回笼现金流，而以“快”闻名的碧桂园则大举裁员求生存。

　　一般来说，每年下半年，楼市都会降价“甩卖”，不来反而不正常。不过，往年恒大的打折潮一般到9月中旬才出现；但今年，恒大却提前半月刷了存在感。

　　不仅时间提前了，力度还加大了不少。往年打折，最多打个七八折，但从今年披露的折扣细则来看，最低折扣接近6折！恒大数万员工都在朋友圈吆喝，试图通过人海战略带动销售提升。

　　恒大不顾一切的挥泪甩卖，楼市瞬间迎来了“白刃战”。近期，广州十多个一手楼盘出现降价，每平米降价幅度在几百至上千不等。北京、上海、深圳、长沙、厦门等城市都出现了幅度不等的降价潮。

　　7月30日晚，中央电视台报道万科在佛山市销售的金域中央楼盘涉嫌“虚假宣传违规销售”问题。31日，佛山市政府约谈万科，要求万科必须尽快制订系统的解决方案。

　　不好过的不止万科一家，新城、泰禾、富力、融创……没有一家过得舒坦的。面对行业寒冬，大小房企都开始勒紧裤腰带“存粮备荒”。

　　自今年以来，全国楼市大部分时间都处于低迷状态，不少购房者观望情绪浓厚。据数据显示，TOP100地产商的1-7月单月销售额环比下降29%，碧桂园、恒大和万科的7月份单月销售额环比下降23%。

　　地主家都没余粮了！可想而知，中小房企日子过的有多惨。

　　四、楼市降价潮的原因

　　2019年下半场，雨点般密集袭来的调控，让房企对市场的态度愈发冷静。中原地产研究中心数据显示，7月全国房地产调控政策次数为56次。而1~7月，全国房地产调控政策达307次。近期，海南、苏州、上海等地均发布房地产调控相关措施。

　　房企的观望态度已在宏观层面有所体现。国家统计局数据显示，全国房地产开发投资已在5~7月连续出现增幅回落情况。今年1~7月份，全国房地产开发投资72843亿元，同比增长10.6%，增速比1~6月份回落0.3个百分点。

　　今年以来，“房住不炒”一直犹如紧箍咒般戴在房企的头上，监管层还时不时的念几句“咒语”——“不将房地产作为短期刺激经济的手段”、“房贷利率不会下调”……房企融资链上的人早已哭干了眼泪。

　　不仅嘴上这么说，各种政策也纷至沓来。下半年来，监管层从银行、信托、公开市场债券等多方面收紧房地产融资。银保监会还启动银行房地产融资专项检查，对给房地产违规贷款的银行进行严惩。

　　据数据显示，7月份以来，68家信托公司共发行323只房地产集合信托产品，规模仅达655.8亿元，较6月份的千亿规模缩水了40%。

　　不仅是企业端，个人房贷端，资金面也在持续收紧。7月份，全国首套房贷款平均利率为5.44%，二套房贷款平均利率为5.76%，全国房贷利率水平在下半年进入反弹阶段。前不久，开封、菏泽等地试着打了下擦边球，隔天就自动“撤回”，政策高压可见一斑。

　　上周末，央行实行“变相降息”，楼市又开始“想入非非”。但很快官方就出来辟谣：别多想，房贷利率不会降！

　　今年以来，房地产的政策几乎没变过；但对实体经济，政策面却越来越“春意浓浓”。各部委领导讲话和政策出台，都在传递一个信号：抑制房地产，兴实业、兴制造业。

　　很多人认为，“房地产是国家的支柱产业，不能倒。”这话没错。但是，当房地产供给过于膨胀的时候，它就会大量占用经济中的各个要素资源。典型的例子，就是南边那个“小渔村”。

　　从经济学角度来说，房子的属性是债务，背后必须依靠社会生产创造利润；而在整个经济系统中，真正创造财富、价值的必定是制造业，制造业是宏观经济的基石！

　　但是现在，房企和地方政府捆绑太紧密，一定程度上已经绑架了实体经济。地方土地财政和庞氏债务链以及各种各样的主体盘根错杂，这必须要斩断。因此，楼市的去泡沫就至关重要，这一步很疼，但必须趟过去！

　　换句话说，现在国家掐死楼市炒作，投机客损失惨重，房企迫不得已断臂求生；但是，只有房企难过了，老百姓的日子才会好过。

　　五、中央定调：不搞地产刺激

　　7月30日，中央政治局召开会议明确指出，不再将房地产作为短期刺激经济的手段。

　　值得注意的是，“因城施策”、“一城一策”没有提及。

　　有机构解读为，以前中国刺激经济的手段，房地产是最常用、效果最立竿见影的，如今不管用了。

　　可以预期的是，地产不短炒，不仅龙头房企扩张布局承压，中小房企更面临生死之战，炒房者估计要“末日逃生了”。

　　只能说一句，中央信号都如此明确了，还指望靠地产转快钱的亲们，回头是岸。。

　　7月30日晚间，@人民日报微博也传递出鲜明信号：炒房，此路不通，炒房客早该凉凉！

　　而就在前两周的7月16号，人民日报海外版也发布标题为“中国房地产市场拒绝‘大起大落’”的文章。

　　六、楼市降价潮背后：抛售房地产和去地产化

　　7月25日，A股上市公司“神火股份”发布公告：

　　拟向控股股东河南神火集团有限公司转让所持河南神火光明房地产开发有限公司47.99%股权。

　　公告表示，为调整、优化资产结构、聚焦煤电铝主业，“彻底剥离房地产”。

　　可以说，神火股份，打响了今年涉足房地产业务企业抛售房产业务第一枪。

　　正如神火股份公告中所说，抛弃房地产，是为了消除再融资障碍，实属“无奈之举”。

　　融资难，成为了悬在房企的“达摩克利斯之剑”。

　　更何况，A股还有一大波与房地产擦边关系的公司，如今不得不到了“抛售”的时候了。卖房、卖商铺、卖股权……

　　因为，只要与房业务相关，融资之路就显得异常艰难！

　　而联想起这两年来一些标志性典型事件，不得不感叹：

　　光景好的时候，一窝蜂来做地产，不好年景的时候，跑的比谁都快啊。

　　1)近几年来，万科、保利、时代、龙湖地产等房企频繁寻求改名，以淡化房地产业务。

　　除了保利、万科外，在2018年更名的房企还有：

　　1、龙湖地产——龙湖地产自2018年6月12日起公司中文双重外文名称则已由“龙湖地产有限公司”更改为“龙湖集团控股有限公司”，彰显更名背后“空间即服务”的商业蓝图。

　　2、合景泰富地产——合景泰富地产控股有限公司公告称，由“合景泰富地产控股有限公司”更改为“合景泰富集团控股有限公司”，发力做大做强地产板块的基础上加快多元化业务布局。

　　3、时代地产——时代地产发布公告，全名变更为“时代中国控股有限公司”，简称变更为“时代中国”。

　　与此同时，公司的业务也从传统的房地产企业向城市发展服务商进行战略升级。

　　4、大连万达商业地产——大连万达商业地产股份有限公司公告称，公司更名为"大连万达商业管理集团股份有限公司"。

　　万达商管今后不再进行房地产开发，成为纯粹的商业管理运营企业。

　　5、朗诗绿色地产——朗诗绿色地产有限公司发布公告，将采用“朗诗绿色集团有限公司”为中文第二名称。

　　明确业务已从传统地产开发延伸至长租公寓、养老服务、绿色建筑设计、物业服务、装饰、地产金融等业务领域。

　　从这一系列的事件中，我们可以看到，越来越多的房企在淡化房地产业务，越来越多的上市公司与房地产划清界限。

　　楼市降价潮开启。目前，高房价已经导致很多家庭财富结构严重畸形，很多家庭为了买房掏空了“6个口袋”，虽然名下“资产”上千万，但除了房子外，囊中却羞涩的很。管理层也是看到了这点，因此才死死的掐着房企的脖子不放。今年以来，破产的中小房企已有数百家，楼市挤泡沫已有了初步成效。什么时候老百姓不再讨论“房事”了，房价才能回归理性。

　　在笔者看来，这轮楼市挤泡沫是持久战，现在战斗才刚开始。准备买房的也别急，好饭不怕晚。房企大锅饭的“黄金时代“已经彻底结束了！生存还是毁灭？房企老板们，好好想想吧！

　　只不过，“金九”变“惊九”，“惊九阴十”终于来临了，楼市终于迎来了史上最凛冽的寒冬！