东方教育下调募资额：传统蓝领市场困境也是新东方烹饪难题

据IPO早知道消息，中国东方教育控股有限公司将于本周开始进行预售，计划募资4亿美元。法国巴黎银行将担任独家保荐人。

此前，C叔拿到的资料是，东方教育计划募资5亿美元。这意味着，东方教育下调了计划募资的金额。

相信大多数人对东方教育都不怎么熟悉，但大家一定都知道 “学厨师就到新东方”，这里的新东方可不是俞洪敏的那个，新东方烹饪学校的背后正是东方教育——这个名字是为了搭建上市架构设置的境外控股公司名字。

东方教育旗下有六大品牌，分别为新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地、万通汽车教育和美味学院。根据招股书显示，新东方烹饪教育为东方教育贡献了超过一半的营业收入。

2017年烹饪技术职业技能教育业务占东方教育的收入比重达到63.6%，信息技术培训收入占比为21.3%，汽车维修业务收入占比为14.7%。

招股书显示，东方教育的营收从2015年18.28亿增加到2017年28.5亿，年复合增长率为24.86%。若成功上市，将成为继好未来、新东方之后，市值排名第三的教育上市公司，以2017年营收和净利计算，也将超越中教控股，成为港股教育行业最大的IPO项目。

但东方教育的未来情况，可能并没有目前地位这么好。

新东方烹饪学校、蓝翔技校最擅长的打法是：面向农村孩子的家长，用铺天盖地的广告来告诉他们可以让孩子去学厨师、修车、开挖掘机就能混口饭吃。但现在的问题是，农村孩子也不会把这一路径当成唯一选择。

蓝领，已不是昨日的蓝领

截至2018年8月，东方教育在中国29个省份及香港地区直营学校达到139所（其中25所提供职业中专教育服务），以及美味学院旗下17个私人定制烹饪体验中心。2018年前8个月公司平均培训人次达到12.15万。

东方教育现已成为国内最大的职业技能教育提供商，主要培训群体为在城市寻找就业机会的农村地区求职者（15-21岁群体居多）。

但C叔觉得这个主要培训群体在未来会产生变化。

看到新东方烹饪教育这个业务，C叔想到一个词，那就是蓝领。

何为蓝领？“蓝领”过去主要指产业工人，他们靠支付自己的体力来获取报酬，建筑工人、钢铁工人、纺织女工、家电制造工人、水电管道维修工、装修工人、卡车司机等职业是蓝领的典型职业。

近几年出现的新蓝领人群则扩展到一二线城市中为城市日常运转贡献力量的基层工作者，这是一个新兴的群体，分布在现代城市的各个新兴行业，包括厨师、销售、房地产经纪人、美容美发师、保安、快递员等，一般所说的新蓝领人群并不包括传统工厂工人、建筑工人等。

而东方教育、蓝翔技校这样的职业教育机构正是培养蓝领的基地，据赶集网的一份关于95后新蓝领的报告中显示，这些新蓝领的普遍受教育程度不高，大多为高中水平，但未必都是农村的人，这些人拼劲很足，尝试通过多种途径来寻求工作，并在一、二线城市生存下去，他们愿意花钱去学某项专业的技能以达到他们的目的，这一类人东方教育是非常欢迎的，东方教育能提供专业技能培训，而这些人又渴望学到技能帮助生存。

但是由于时代的变化，互联网技术的越来越发达，有些职业技能在过去是很受欢迎，但现在就不一定那么吃香了，就比如原来会计算机的人很少，只要你会用电脑，肯定有很多公司要你，但现在会电脑的人越来越多，计算机技能学习就不那么重要了，东方教育旗下的新华电脑教育在公司下的营业收入占比也越来越小。这也是在警示东方教育不得不去开辟新的路径去争夺市场。

正是由于互联网发展，不仅有技能不再稀缺的缺点，也有开辟了新的空白领域让公司去探索的优点，从线下转线上，透过互联网的优势，让更熟悉网络的年轻人演变成用户，学习技能，像新东方教育、中公教育、华图教育等，虽然各自面对对象都不一样，有的是学英语的优质家庭，有的是专门面向公务员的，这些模式、教育方式都在不断变化。

现在职业学校的培养对象还有了一种新人群，那些为了自由的上班族，这些人不愿待在枯燥的办公室每周都过着996的上班生活，宁愿去做像前台、服务人员、快递员这种比较自由的工作，“宁去当快递员，也不去富士康做技术。”这些人相比文化程度低的人学起来更快，为了自由也愿意付出大价钱，这种新兴的职业要求，对东方教育来说，却没有办法介入培训。

现在也不再是农村的孩子考不上好学校只能去学厨师、美发、修车或者开挖掘机的时代了。年轻人有自己获取信息、职业选择的渠道。新东方在电视上打广告，让农村父母看到广告送子女去学这些技能，这条路径早已没有20年那么顺畅了。

伴随着业绩持续走高的另一面，则是加剧寒冷的融资市场，以及停不下来的巨额广告费投入，年近30岁的中国东方教育集团，在广告营销上的投入那可是花了大手笔。相信你一定听过“姐！遇到新东方厨师就嫁了吧”等知名广告语。

东方教育的广告开支占到销售开支的一半以上。2015年至2018年8月，东方教育的销售开支分别为3.35亿元、3.64亿元、4.57亿元和4.38亿元，广告开支占比分别为67.46%、61.98%、57.55%和54.79%。

有趣的是公司曾因为误导性广告宣传违反了《中华人民共和国广告法》而被处以总额为12.5万元的罚款。有业内人士指出，“东方教育曾靠广告轰炸给许多电视观众留下深刻印象，但现在的大众似乎不吃这一套了，持续加大的广告投入对于该公司而言，弊大于利。”

职业教育市场前景可观

职业教育仍有长足的发展空间。据教育部资料及弗若斯沙利文报告显示，主要由于培训人次及学费增加使中国职业教育行业从2013年的6016亿元稳步增至2017年的7681亿元，其间年复合增长率为6.3%，且预计2022年将达到10623亿元。

由于培训人次及学费增加，叠加政策利好影响，中国职业技能教育总规模已从2013年的630亿元稳步增至2017年的980亿元，2013年至2017年的年复合增长率为11.7%，预计2022年总规模将达到1614亿元，2017年至2022年的年复合增长率为10.5%。

东方教育在招股书里披露，目前最为棘手的问题是旗下30所在营学校并未取得民办学校营运执照，涉及新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育和华信智原DT人才培训等品牌。自《民办教育促进法》颁布后，地方人力资源和社会保障部门不再向旗下部分在营学校颁发民办学校办学许可证，也就是说这30所学校短期内不可能取得合法“身份”，且有被责令停止运营风险。

对于东方教育来说，持续30年的高效模式，也到了需要重整的阶段了。